La comunicación en crisis es uno de los elementos esenciales en la estrategia de gestión de cualquier organización. En sí se trata de asumir de manera rápida y eficaz las operaciones de comunicación que contribuyan a reducir o a eliminar los efectos que una crisis puede provocar a la imagen y la reputación (Campillo, 2016). En este sentido se sostiene que en la medida que se gestione una buena comunicación en una crisis, esta puede generar popularidad y por ende posicionar mejor a una empresa, pero también puede provocar el efecto contrario, es decir, terminar por sepultar a una organización. En síntesis, la comunicación es uno de los componentes fundamentales en la gestión de crisis.
Para enfrentar una Crisis, cualquiera sea su origen, la comunicación debe ser asumida como parte de una planeación que permita su rápida respuesta y resolución. Por tanto, la respuesta de la organización a una situación de crisis debe estar bajo los lineamientos de la Comunicación Estratégica de la organización, esto es, haciendo prevalecer los valores y principios que destacan a la organización hacia su estado deseado (misión y visión).
Al enfrentar escenarios de crisis se producen dos tipos de comunicaciones efectivas que pueden responder a las necesidades del momento y cada cual tiene sus ventajas y desventajas.
- Comunicación Reactiva: aquella comunicación que se transmite de forma casi inmediata a consecuencia de los efectos de la crisis. Una comunicación reactiva puede ser beneficiosa para enfrentar la crisis, en la medida que se disponga de información apropiada para afrontarla. Sin embargo, si no se dispone del mínimo de información apropiada, puede generar una escalada de la crisis.
- Comunicación Proactiva: por su parte este tipo de comunicación, que parece ser la más apropiada, busca siempre responder a los medios a objeto de controlar la escalada y evitar el rumor. Por ejemplo, mencionar en los medios “…eso es información reservada…” a decir “…de momento no es posible entregar esa información porque afectaría la investigación…”, puede tener un impacto diferente en la audiencia en la recepción de la comunicación, dado que la primera respuesta abriría el flanco sobre el ocultamiento de la información y por lo tanto se estaría aseverando el origen de la crisis.
Dentro de la comunicación proactiva se debe considerar siempre responder a los medios, atender a los afectados e informar a los públicos internos y externos.
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